Redes sociais verticalizando, ou Sites verticais socializando?
30 de Junho, 2008 escrito por Leandro Gabriel
Horizontal: tem como alvo larga variedade de recursos que pertencem a uma rede social demograficamente vasta.
Vertical: tem como alvo um conjunto específico de recursos que pertencem a uma rede social focada em nicho.
Motivado pelo debate que ocorreu no twitter, e cobrado por Jeff Paiva, resolvi juntar em um post meus palpites e IMHO’s sobre as redes sociais. Estamos entrando em uma nova fase na progressão das conexões sociais. Vivenciamos a transformação das redes sociais em importantes ingredientes para todo tipo de experiência do consumidor e uma das óticas pelas quais se pode observar essa transformação inclui especialização e verticalização.
As redes sociais “pioneiras” como o Orkut, eram são horizontais porque são centradas apenas em conectar pessoas, e consistem em um meio dos usuários terem e exibirem uma rede de amigos. Na (nem tão)nova geração das redes sociais, as pessoas se conectam em torno de algum assunto/interesse. No Last.fm por exemplo, os usuários se conectam em torno de seu gosto musical. As pessoas querem compartilhar opiniões e experiências em temas pelos quais são apaixonadas e as redes mais recentes dão a elas um veículo para fazê-lo.
Não se pode descartar que hajam outros temas além da música que poderiam levar as pessoas a querer se conectar. Isso conduz à criação e adoção de outras redes sociais, mais verticais. Trata-se do mesmo processo que já observamos com o surgimento e proliferação dos mecanismo de busca verticais por conta da necessidade de se encontrar informação específica. Pode-se, inclusive, levar em conta o surgimento do Ning.com como uma prova dessa demanda. Porém, uma comunidade Ning põe de lado a principal vantagem de uma rede social focada, a RIQUEZA.
A grande beleza das redes sociais orientadas a nichos está em oferecer uma melhor experiência para o usuário. Graças à sua especialização elas podem ter uma interface mais rica e cheia de recursos. O próprio Last.fm já citado é um bom exemplo, que conecta usuários de gosto musical similar por meio de uma automação bastante sofisticada e não só oferece uma vasta gama de funcionalidades como também apresenta uma estrutura especializada notável.
Para Social Media, as redes especializadas e verticais permitem uma interação com o consumidor em níveis jamais alcançáveis por outras mídias. Questões como Retorno e Resultado fixam os olhos não mais deixar em simples impressões, mas em criar e gerenciar experiências. A métrica para isso é mais complicada e se aproxima mais de antropologia e história do que de matemática, mas o fator principal é a mudança da referência. Abandona-se o alcance e passa-se a valorizar profundidade.
As desvantagens das redes verticais começam com o fato de que elas estão limitadas à sua especialidade. Os usuários as percebem como especializadas e o resultado do lançamento de novas funcionalidades completamente distintas pode ser surpreendente e arriscado. Um problema óbvio é a geração de tráfego orgânico e o segundo maior desafio para as redes verticais é aderência — uma vez conseguidos os usuários, o que você faz para eles a fim de mantê-los ali? Se sua rede de nicho gera conteúdo “primário” pode se valer da freqüência de atualização. As outras dependem de uso regular, e é aí que redes verticais perdem a força de luta se não tiverem uma experiência de uso rica.
Por outro lado, redes sociais genéricas como o Facebook possuem flexibilidade muito maior quanto à abrangência de funcionalidades que podem construir. Acredito que a adição de especialidade a redes genéricas possui mais chances de ser percebida positivamente pelos usuários, já que eles ingressam nas mesmas com um pensamento de “tudo em um”. Mesmo assim, o excesso pode ser negativo. Ninguém quer um frankenstein de micro-redes mal-integradas e mal-absorvidas, certo?
Ter os mesmos amigos em diferentes plataformas/serviços não agrada, pois não há interação entre eles. Então surgiu a necessidade de um “sistema operacional” social. Disso nasceu a Plataforma Facebook e, mais recentemente, o Google OpenSocial. É aí que acredito estar a grande revolução. Permitir, de forma aberta, o desenvolvimento de redes dentro de redes, recursos e funcionalidades multi plataformas será o fator definitivo para tornar as redes sociais algo realmente relevante na interação com o consumidor, permitindo às mídias sociais atuar nessas pequenas vilas.
Uma dificuldade crescente será a identificação de uma rede social como tal, quando cada vez mais sites de consumo preocupam-se em agregar elementos sociais. Portanto, se serão redes sociais se verticalizando ou sites de conteúdo naturalmente vertical se socializando eu já não sei dizer, mas acredito que as duas tendências levam para o mesmo lugar. Resta entender misturas como o case Microonderia.com como sendo, além de interessantes, naturais nessa fase de transição. Os já usuários do Camiseteria.com ganharam uma diversão a mais e a Brastemp que nos diga o que ganhou com isso. Legal eu achei, mas pra que serve?
Adendo: Prometi a alguns falar de métricas nesse post, mas o assunto se estendeu e acabou que fiquei com dois posts na mão. Portanto, a métrica de Social Media será tratada num próximo post, já engatilhado. Devo falar também daquilo que tenho notado ser tabu nas mesas de bar onde se juntam nerds e publicitários mais descolados: métrica para marketing de guerrilha.
Muito bom o artigo Leandro! Concordo com você no que diz respeito a integração das redes sociais de nicho. Esse será o pulo do gato.
Boa, seu Trecker!
Uma argumentação clara e concisa, que vai render muita discussão.
E o ponto focal: até que ponto a “nichalização” é tendência, caminho sem volta ou death trap simpllista?
Batendo no prego do Jeff:
É inevitável o Open Social tornar-se “Close Social”, pois é dinâmica humana o “agrupamento de iguais” onde estes “iguais” apenas equilibram-se para sobrevivência…
Muita boa analise Trecker, o que você chama de vertical e horizontal pode muito bem ser enquadardo na teoria da Cauda Longa, depois da Pirâmide de Maslow uma de minhas prediletas.
As redes sociais horizontais como você chama, habitam o genérico, o maistream da cauda longa, são massas maiores e mais heterogeneas de usuários. Um filé para a Publicidade 1.0 e um bucho para a Publicidade 2.0. Por outro lado as redes sociais verticais, de nichos, habitam a cauda longa, são mais especializadas como você falou e são um bucho para a Publicidade 1.0 e um filé para a 2.0.
Na verdade no conceito de bucho x filé ou Publicidade 1.0 e 2.0 que fiz acima, fui um pouco “radical”, redes sociais horizontais quando permitem a criação de nichos (comunidades) como o Orkut e o Facebook que você sitou, não são de todo um “bucho” para a Publiciade 2.0. Pois existe um efeito crossover que acaba levando a informação (publicidade) de uma comunidade para outra, indicando nichos que nem haviam sido considerados no planejamento.
Tocando aqui a minha “bola de cristal” as redes sociais de hoje estão para a internet de ontem, como a internet de hoje estará para as redes sociais de amanhã. Em breve elas deixarão de ser fim, para se tornarem meio, integradas através de mashups como você bem lembrou do Open Social, e funcionando como uma constelação de relacões sociais de laços diversos, fracos em sua maioria, mas integrando não só pessoas como redes sociais na melhor forma da teoria dos seis graus de separação.
Esta especialização das redes sociais, verticalização, como você falou, será uma importante ferramenta na construção de marcas, e para avaliação de novos produtos e serviços. Neste momento o “shift” estará completo e estaremos plenamente na Era da Participação.
ERRATA
Onde escrevi : “Facebook que você sitou”
Finja que não leu, e leia: “Facebook que você citou”
Trecker, seu texto foi minha principal inspiração para Twittar sobre a idéia de reunir interessados em redes sociais / Social media marketing em um único evento. Acho que temos muito a discutir sobre o assunto e seria extremamente interessante conhecer os novos profissionais desta área que está se formando.
Talvez, no Rio, haja um evento já nesses moldes ainda este ano. Em São Paulo, poderíamos pensar juntos em como organizar. Vi muita gente animada para isso no Twitter.
Te vejo no #Descolando e, quem sabe, a gente continue o papo numa mesa de bar, como proposto por Jeff Paiva.
Abs.
@MissMoura. O que é #Descolando?
hahahahaha Foi mal! O nome do evento é #Descolagem. Meu cérebro é que tá descolando, liga não.
Jeff,
Sua pergunta tem resposta? Entendi como um convite para estender o debate a uma mesa de bar, onde todo mundo discute, não conclui, mas sai com um quê de esclarecimento do assunto, que facilita a especulação. Ou mais do que isso, uma proposta de ampliar o escopo da limitada análise que fiz aqui, e aprofundar o estudo de tendências de curto e médio prazo. De qualquer forma, os dois desafios estão aceitos.
Sergio,
O agrupamento de iguais por si só basta? Concordo que o caráter gregário do ser humano se arrasta cada vez mais para os ambientes online, mas não acho que chegue ao ponto de fechar o círculo tanto assim. E as intersecções e conjuntos contidos em conjuntos maiores e mais universais?
Caribé,
Seu comentário, como você mesmo disse, dissecou melhor minhas opiniões. Minha argumentação toda girava realmente em torno dos conceitos de cauda longa e foi vacilo meu não citar e demonstrar melhor a relação com a teoria do Chris Anderson.
Quanto às observações “bucho e filé”, ouso discordar. Primeiro porque essa separação de publicidade 1.0 e 2.0 não deveria existir. Quando os nichos atingidos começam a intersectar, não há guerrilha que salve. É mídia de massa na cabeça. Aguarde post sobre isso, que eu sou metido a besta mesmo.
MissMoura,
Assunto é o que não falta em torno desse tema. O difícil é conseguir dar profundidade a um evento ou série de palestras (ou despalestras) sem soar academicista. Se aceitar o desafio, está lançado!
Um abraço a todos e obrigado pelos comentários! Agora eu quero é parar de teorizar tanto e sujar as mãos um pouco.
Bucho x file, a separação é mais conceitual do que prática, avalie pela esfera conceitual e vai encaixar. Continue sendo “besta” sim, seus posts estão ficando geniais, você acertou bem, este post por exemplo me deixou com dor de cotovelo por não te-lo feito.