Marketeando Nichos (ou Porque a Nova Mídia ainda recusa a Cauda Longa)
23 de Março, 2008 escrito por Leandro Gabriel
O Proxxima passou e com ele veio a polêmica em torno do Painel com os Blogueiros. O tema dodebate era “O Fenômeno dos Blogs – Chegou a hora de virar mídia? Eu não estive no evento, mas acompanhei via Twitter e blogs diversos. O Jeff Paiva nos contou que o objetivo do painel, que era apresentar para publicitários o significado de Blogs como mídia, não foi muito bem cumprido.
Não vou ficar aqui falando de termos gastos e puídos como “umbigosfera” ou “egosfera”. Nem estou aqui para bater novamente no tema da capacidade dos blogueiros em se levar a sério, mas concordo plenamente com o Jeff com relação ao que ficou faltando na oportunidade desperdiçada. Isto posto, quero analisar aqui algo que considero uma falha também, mas do lado de quem trabalha com Social Media e entende o que é anunciar em Blogs (que, ao meu ver, já são Mídia).
Debati um pouco o tema com Ariel Gajardo e Rafael Ziggy, ambos do Sim, Viral e Marco Gomes, do Boo-box, sobre a maneira como os profissionais da Mídia Social encara a blogosfera. Os blogs, enquanto mídia, representam o ponto de contato dos anunciantes com os nichos. Sustento meu ponto de vista com dois exemplos imaginários:
- Agremiação esportiva de um colégio, que organiza campeonatos semestrais entre os alunos. Os campeonatos costumam atrair a presença de pais, mestres e diretores. Além é claro dos próprios alunos, competidores que são alvo da mídia no que se refere a material esportivo. Mas a agremiação tem um blog, com uns 250 leitores assíduos que representam 250 compradores em potencial de material esportivo: OS ATLETAS. É um blog EXTREMAMENTE PEQUENO, de nicho, muito focado. Uma campanha direcionada da ADIDAS
nesse blog, cola? Eu chuto que sim.
- Um centro acadêmico, de algum curso de Ciências da Computação. Esse C.A. representa 250 alunos e tem um blog lido pelos 250 alunos. Esse blog não atrai interesse de mais ninguém, porém, digamos que 80% desses alunos trabalhe em departamentos de TI de empresas com mais de 500 funcionários. Esse blog não é atrativo para campanhas de soluções de TI da Lenovo
Vejo que a mídia está focando muito em blogs de visitação astronômica, como Interney, Cardoso e demais gigantes. Mas e o nicho? E a Cauda Longa? Entendo que a idéia de blogs como mídia ainda é incipiente e é natural que se direcione a atenção para os blogs “Rede Globo” e “Revista Veja”, mas os custos são tão reduzidos que o ambiente torna-se altamente favor da experimentação. A internet é rápida demais e esse “medo” de experimentar pode acabar impedindo o avanço da idéia. Porque não deixar os pequenos blogs entrarem na dança?
O Read/Write Web já disse que não existe dinheiro na “porção longa” da cauda da blogosfera, mas eu discordo completamente desta afirmação. A menos que você tenha um blog que fale EXCLUSIVAMENTE sobre poças d’água você também pode ter uma parcela do público que se interessa por algo que está sendo anunciado.
Termino este post com uma proposta: Porque não uma solução na qual o blogueiro possa ser “afiliado” de uma agência, escolher entre diversas campanhas disponíveis aquela que mais tenha relação com seu público e seu post? Uma solução parecida com o Boo-box, só que voltada para anúncios em vez de produtos. Um banner, mais ou menos parecido com o WidgetAd do Carlos Merigo, porém o blogueiro contextualiza como ele bem entender e recebe conforme resultado (cliques). Que tal?
Podcast recomendado: Podcrer #26, por Michel Lent e Vicente Tardin. Vai no caminho oposto do que estou dizendo aqui, mostrando os “contras” da porção longa da cauda. Discuti brevemente com o Lent, que pareceu entender o que eu propunha mas tem um ponto de vista mais profissional que o meu.
UPDATE: O Marco Gomes comentou o OpenX, repositório de propaganda que faz algo semelhante ao que proponho. Fico devendo pra vocês um post sobre o acesso de pequenos anunciantes a esse mundo.
Leandro,
você ignora os custo de transação. Imagina o tamanho da equipe que a empresa tem de ter para ter controle de 400 micro-blogs de 250 potenciais clientes. Negociar com cada um exige tempo, dinheiro e pessoal. Ainda tem pessoal de criação, agência de propaganda…
Pense no MercadoLivre. Deve ser muito confuso e trabalhoso cadastrar 5000 palavras-chaves no Google Adwords. E a propaganda é padronizada para todos eles. Imagina agora começar a anunciar diretamente nos blogs? loucura loucura!
A ferramenta que tu propos já existe: é o Adwords/Adsense (do Google mas cada player tem o seu). O anunciante coloca os temas interessantes e os blogs escolhem os temas interessantes. O resto é feito de maneira automática. E ainda sim é um processo confuso.
Para uma campanha ter sucesso tem o benefício (segmentação absurda de clientes) e o custo de se fazer e gerenciar isso. custo-benefício. É preciso manter um equilíbrio entre os dois.
abraço,
massa
Massa,
O Adsense é automático e esse é um modelo meio burro. O que eu proponho é baseado na minha experiência com o Boo-Box. Você notou os links para A.D.I.D.A.S. e Lenovo? Fui eu quem escolhi os produtos que você veria na tela, quando clica.
Pois imagine então que eu tivesse escolhido da mesma forma um banner no meio ou no final do meu post? O único custo da Agência seria de alguma forma pagar ao Boo-box para disponibilizar esse conteúdo. Depois disso a Agência me pagaria por cliques.
É uma propaganda em um formato muito mais bonito que o Adsense e melhor contextualizada. O Podcrer #26 fala exatamente dos custos de se manter uma relação individualizada com blogueiros de nicho, mas minha proposta é o oposto: nenhuma relação. Deixem isso para a ferramenta de mídia contextual.
Um abraço!
Ótimo post, muito interessante sua argumentação e exemplos.
O OpenX faz algo parecido com o que você propôs: Repositório de ads.
http://www.openx.org
Leandro,
o Google faz propaganda online. O Boo-box faz merchandise online.
São coisas diferentes.
O merchandise tem, pelo menos, três problemas:
* a contaminação do conteúdo: você tem de falar da Adidas para ganhar algum dinheiro. Na verdade, tu tem de falar BEM da Adidas. Não pode ser imparcial. E sempre seu conteúdo tem algo de comercial no meio. Pode acabar parecendo aqueles programas de tarde na TV, que tem fazedor de suco, aparelho de ginástica, panelas como “parte do programa”.
* custa mais para o criador do conteúdo selecionar quem falar. E no merchan online isso é particularmente relevante, pois só é pago SE a campanha fizer sucesso
* tu perde a chance de melhores oportunidades que tu não sabia que existiam num resultado não-ótimo. Na propaganda online, quem paga mais leva. Pequenas empresas tem chances iguais a das grandes. Mas como o merchan é sobre dar um “voto de confiança”, “uma recomendação”, estas empresas nunca seriam acessadas.
abraço,
massa
Vai parecer só um resumo do que todos já escreveram e falaram, mas compartilho da mesma opinião do Lent e do Massa, por questões bem pessoais:
1) Investir dinheiro em anúncios ou posts pagos na longa cauda dos blogs é ainda muito trabalhoso. A hora de trabalho de um cara na agência para selecionar, avaliar, acompanhar, medir e relatar todo o procedimento não compensaria. Pelo que sei (posso estar errado) essas máquinas de anúncios raramente rendem para os blogueiros “menores”. Ou seja, teoricamente, não compensa nem pra um, nem para outro.
2) A compra de opinião tira toda a graça dos blogs, seja comprando posts ou fazendo merchandising através de programas. Aposto que uma ADIDAS não ficará contente em comprar um espaço num blog X e depois souber que o dito cujo escreveu mal do design do seu produto. Aliás, convenhamos: o poder econômico é bem capaz sim de coagir o editor, fazendo-o intencionalmente falar bem daquela marca, seja para garantir uma próxima “parceria”, seja pára não ficar mal na fita com o “cliente”. A cultura de empresa que sabe administrar comentários negativos está longe de estar instituída, não vejo hoje elas dando dinheiro para alguém escrever o que PENSA sobre o seu produto ou sua ação de comunicação.
Continuo achando sim que blogs são mídia. Atingem perfeitamente nichos de mercados geralmente excluídos das pesquisas, mas que também compram, gastam, opinam e encontram voz na internet. Além da beleza da opinião pessoal e do endosso que essa massa de editores consegue atingir, temos de lembrar que um blog não vive sem conteúdo, seja para falar de futebol sueco, fazenda de minhocas ou aeromodelismo extreme (isso existe?). Criar parcerias que não envolvam dinheiro, mas sim o fornecimento de conteúdo relevante para a audiência do dito-cujo, atualmente, pra mim, é uma das melhores maneiras de se trabalhar com esses blogs da longa cauda. E aí temos uma janela aberta para discutir outras milhões de questões e possibilidades…