oniscienteCOLETIVO é de gente que se faz a web

Em mais uma noite do binômio procrastinação+trabalho, achei no flickr do Mathiole (a.k.a. Matheus Lopes) duas fotos que me fizeram pular da cadeira.

Ambas são apenas protótipos ainda e, pelo que pude entender, fazem parte de um trabalho de faculdade do próprio Mathiole.

Dando continuidade à minha freqüente e declarada idolatria ao Camiseteria.com, afirmo desde já que se a caixinha for adotada como um opcional, eu não me importo com quanto vá custar. Vou fazer coleção de caixinhas! Chego a me sentir envergonhado da quantidade (não revelo, tenho vergonha MESMO!) de camisetas que possuo da marca , de tão fã que sou. Agora que fui promovido, vou reservar parte do meu salário para adquirir, no mínimo, uma para cada coleção lançada! E tenho dito!

Recomendo a todos que entrem em campanha pelas caixinhas! Nem que o Fábio precise lançar o Caixinheria.com!

Horizontal: tem como alvo larga variedade de recursos que pertencem a uma rede social demograficamente vasta.

Vertical: tem como alvo um conjunto específico de recursos que pertencem a uma rede social focada em nicho.

Motivado pelo debate que ocorreu no twitter, e cobrado por Jeff Paiva, resolvi juntar em um post meus palpites e IMHO’s sobre as redes sociais. Estamos entrando em uma nova fase na progressão das conexões sociais. Vivenciamos a transformação das redes sociais em importantes ingredientes para todo tipo de experiência do consumidor e uma das óticas pelas quais se pode observar essa transformação inclui especialização e verticalização.

As redes sociais “pioneiras” como o Orkut, eram são horizontais porque são centradas apenas em conectar pessoas, e consistem em um meio dos usuários terem e exibirem uma rede de amigos. Na (nem tão)nova geração das redes sociais, as pessoas se conectam em torno de algum assunto/interesse. No Last.fm por exemplo, os usuários se conectam em torno de seu gosto musical. As pessoas querem compartilhar opiniões e experiências em temas pelos quais são apaixonadas e as redes mais recentes dão a elas um veículo para fazê-lo.

Não se pode descartar que hajam outros temas além da música que poderiam levar as pessoas a querer se conectar. Isso conduz à criação e adoção de outras redes sociais, mais verticais. Trata-se do mesmo processo que já observamos com o surgimento e proliferação dos mecanismo de busca verticais por conta da necessidade de se encontrar informação específica. Pode-se, inclusive, levar em conta o surgimento do Ning.com como uma prova dessa demanda. Porém, uma comunidade Ning põe de lado a principal vantagem de uma rede social focada, a RIQUEZA.

A grande beleza das redes sociais orientadas a nichos está em oferecer uma melhor experiência para o usuário. Graças à sua especialização elas podem ter uma interface mais rica e cheia de recursos. O próprio Last.fm já citado é um bom exemplo, que conecta usuários de gosto musical similar por meio de uma automação bastante sofisticada e não só oferece uma vasta gama de funcionalidades como também apresenta uma estrutura especializada notável.

Para Social Media, as redes especializadas e verticais permitem uma interação com o consumidor em níveis jamais alcançáveis por outras mídias. Questões como Retorno e Resultado fixam os olhos não mais deixar em simples impressões, mas em criar e gerenciar experiências. A métrica para isso é mais complicada e se aproxima mais de antropologia e história do que de matemática, mas o fator principal é a mudança da referência. Abandona-se o alcance e passa-se a valorizar profundidade.

As desvantagens das redes verticais começam com o fato de que elas estão limitadas à sua especialidade. Os usuários as percebem como especializadas e o resultado do lançamento de novas funcionalidades completamente distintas pode ser surpreendente e arriscado. Um problema óbvio é a geração de tráfego orgânico e o segundo maior desafio para as redes verticais é aderência — uma vez conseguidos os usuários, o que você faz para eles a fim de mantê-los ali? Se sua rede de nicho gera conteúdo “primário” pode se valer da freqüência de atualização. As outras dependem de uso regular, e é aí que redes verticais perdem a força de luta se não tiverem uma experiência de uso rica.

Por outro lado, redes sociais genéricas como o Facebook possuem flexibilidade muito maior quanto à abrangência de funcionalidades que podem construir. Acredito que a adição de especialidade a redes genéricas possui mais chances de ser percebida positivamente pelos usuários, já que eles ingressam nas mesmas com um pensamento de “tudo em um”. Mesmo assim, o excesso pode ser negativo. Ninguém quer um frankenstein de micro-redes mal-integradas e mal-absorvidas, certo?

Ter os mesmos amigos em diferentes plataformas/serviços não agrada, pois não há interação entre eles. Então surgiu a necessidade de um “sistema operacional” social. Disso nasceu a Plataforma Facebook e, mais recentemente, o Google OpenSocial. É aí que acredito estar a grande revolução. Permitir, de forma aberta, o desenvolvimento de redes dentro de redes, recursos e funcionalidades multi plataformas será o fator definitivo para tornar as redes sociais algo realmente relevante na interação com o consumidor, permitindo às mídias sociais atuar nessas pequenas vilas.

Uma dificuldade crescente será a identificação de uma rede social como tal, quando cada vez mais sites de consumo preocupam-se em agregar elementos sociais. Portanto, se serão redes sociais se verticalizando ou sites de conteúdo naturalmente vertical se socializando eu já não sei dizer, mas acredito que as duas tendências levam para o mesmo lugar. Resta entender misturas como o case Microonderia.com como sendo, além de interessantes, naturais nessa fase de transição. Os já usuários do Camiseteria.com ganharam uma diversão a mais e a Brastemp que nos diga o que ganhou com isso. Legal eu achei, mas pra que serve?

Adendo: Prometi a alguns falar de métricas nesse post, mas o assunto se estendeu e acabou que fiquei com dois posts na mão. Portanto, a métrica de Social Media será tratada num próximo post, já engatilhado. Devo falar também daquilo que tenho notado ser tabu nas mesas de bar onde se juntam nerds e publicitários mais descolados: métrica para marketing de guerrilha.

Vi lá no IceCream que hoje começou o Programa de Estágio 2008 da Sinc, com 21 vagas para estudantes de diversas áreas relacionadas a Web, Marketing e Publicidade. A agência criou um Hotsite para divulgação do programa onde faz uma brincadeira referindo-se ao aprendizado que os estágios proporcionam. O site transmite a idéia de que você aprende como se dar bem no trabalho antes mesmo de começar.

Iniciativas assim são extremamente interessantes porque são a aplicação prática da teoria, defendida por Kotler, de que o marketing deve se fazer presente na empresa como um todo, e não confinado a um departamento, tratado apenas como sendo uma maneira de facilitar que a empresa se livre daquilo que produz.

Uma empresa que dedica sua capacidade criativa no planejamento e execução de um Programa de Recrutamento e Seleção deixa claro que realmente se importa com esse processo e que não medirá esforços em conduzi-lo. Essa atenção especial ao recrutamento cria interesse e expectativa naqueles que dele participam, além é claro de ajudar a apresentar o perfil da empresa.

Essa iniciativa em especial me chamou atenção por conta do humor usado no Hotsite. Chamou a atenção do pessoal do IceCream e chamou a minha atenção, a ponto de valer um post. Só não sei dizer se isso conta como Marketing de Guerrilha.

E sua empresa? Se preocupa e se dedica aos funcionários que ainda não contratou? Comente aí!

Hoje estava indo almoçar no Shopping Morumbi quando me deparei com um bonito espaço da Coca-cola, naquela entrada onde sempre tem gente fazendo stands bacanas de propaganda. Até aí tudo bem, mas quando passei do lado vi uma placa que dizia para os visitantes ativarem o Bluetooth do celular para receber gratuitamente o video da campanha.

Resolvi conectar e receber o tal vídeo. Achei bacana o fato de poder escolher se quero receber propaganda ou não. Parei e perguntei para o Zaydan, que trabalhava no Stand atendendo os visitantes, como eu devia fazer para receber o filme. Além de me explicar que era só ativar o Bluetooth em modo “Me Encontre”, ele foi atencioso o suficiente para me explicar como funciona o Stand e me dar um telefone de contato para maiores informações. Olha aí o vídeo que recebi:

Na volta do almoço bati um papo com a Mariana Assis, da Okto Mobile Ideas, que se prontificou via Twitter a me conceder uma micro-entrevista pelo Google Talk. Ela me contou que isso se chama Bluetooth Marketing, estratégia em que as empresas disponibilizam conteúdo gratuito relacionado a seus produtos e respondeu uma série de perguntas:

oniscienteCOLETIVO:

Quais segmentos do mercado tem se beneficiado e utilizado esse tipo de campanha?

Mariana Assis:

Esse tipo de campanha tem sido utilizado nas campanhas de marketing para filmes, principalmente. A pessoa vai ao cinema assistir ao filme e aparece na telona uma mensagem sugerido que habilite seu Bluetooth para receber wallpapers, ringtones, entre outras coisas.

oC:

E como essa estratégia foi utilizada especificamente para a campanha da Coca-Cola?

Mariana Assis:

A campanha da Coca (lançada para divulgação do novo filme “Fábrica da Felicidade”, de três minutos e meio) envolve uma garrafa gigante na qual o visitante do Stand entra e tira uma foto com “O Beijoqueiro”, personagem do filme. Tirada a foto, o visitante recebe um código que deve ser enviado via SMS para uma Large Account com uma aplicação que encaminha também por SMS um endereço WAP de onde será baixada a foto.

Além disso, no Shopping Morumbi há uma antena Bluetooth ativa que envia um vídeo do novo filme da Coca-cola para qualquer usuário que estiver com seu Bluetooth ativado.

oC:

E qual o seu papel e da Okto nesta ação?

Mariana Assis:

A Okto é a integradora que fez toda a parte de tecnologia da campanha nos stands. Eu trabalho com Desenvolvimento de Sistemas na Okto.

Mariana, fica aqui meus sinceros agradecimentos pela nossa conversa. Confesso que não sabia nada sobre o tal Bluetooth Marketing. Parabéns pela campanha! Maiores informações sobre a campanha da Coca-cola podem ser vistas no Comunicadores e no Portal da Propaganda.

Tá, confesso, virei arroz-de-#NoB e tenho me esforçado bastante pra ir em TODOS! Adorei a nerdaiada que conheci via Twitter e os assuntos são sempre interessantíssimos, naturais. O fato é que eu ter começado a participar de eventos e encontros sociais abertos de pessoas que não necessariamente já se conhecem pessoalmente me levou a pensar sobre o assunto INTERATIVIDADE e sobre o quanto a onda Web 2.0 pode ser suficiente para a necessidade de interação social.

O Nerds-On-Beer (a.k.a. #NoB) nada mais é do que uma tag agregadora para qualquer grupo de Nerds em qualquer lugar do mundo que queira marcar um encontro ABERTO, ou seja, para qualquer pessoa que queira e possa aparecer. Geralmente é fácil de identificar quem está participando de um #NoB em um bar ou café: basta procurar uma mesa com um monte de nerds de smartphone na mão, sempre atualizando em tempo real, na Web, o que acontece no encontro.

Pois então, percebam, são pessoas que, insatisfeitas com a interação social que possuem virtualmente, se juntam para o bom e velho bate papo de boteco. Desde que o mundo é mundo, nada substitui a conversa presencial. Nenhuma ferramenta Web 2.0 é capaz de representar de forma fidedigna as animosidades, expressões e gestos de uma conversa pura e simples.

Agora imaginem:

O sujeito, dono de um café ou bar, fica atento aos grupos nas mesas de seu estabelecimento tentando perceber onde estão ocorrendo os debates e discussões calorosas. Suponhamos então que ele perceba uma mesa, supostamente cheia de arquitetos, discutindo cheia de empolgação uma nova obra ou projeto. Aí ele se aproxima e cordialmente se dirige às pessoas na mesa:

– Boa noite senhores. Notei que estão debatendo empolgadamente sobre arquitetura. Me permitem divulgar na internet o tema da discussão de vocês e eventualmente trazer novas pessoas para seu grupo?

Então, com o consentimento dos componentes do grupo, o dono do estabelecimento lança, na conta que mantém no Twitter, por exemplo, o seguinte texto:

“Neste exato momento, na mesa 21, um grupo de seis arquitetos discute empolgadamente o projeto da nova ponte sobre o Rio Pinheiros. Venham aqui e me digam a senha #Arquitetos que os levo até a mesa deles e o primeiro chopp é por conta da casa!”

O dono do estabelecimento torna-se um matchmaker para grupos sociais, chama mais pessoas para seu bar/café e ainda promove a discussão, debate e geração de cultura. Não parece fantástico? Pois é, me pergunto porque ninguém faz isso ainda.

Starbucks que se cuide quando eu abrir meu café.

O Proxxima passou e com ele veio a polêmica em torno do Painel com os Blogueiros. O tema dodebate era “O Fenômeno dos Blogs – Chegou a hora de virar mídia? Eu não estive no evento, mas acompanhei via Twitter e blogs diversos. O Jeff Paiva nos contou que o objetivo do painel, que era apresentar para publicitários o significado de Blogs como mídia, não foi muito bem cumprido.

Não vou ficar aqui falando de termos gastos e puídos como “umbigosfera” ou “egosfera”. Nem estou aqui para bater novamente no tema da capacidade dos blogueiros em se levar a sério, mas concordo plenamente com o Jeff com relação ao que ficou faltando na oportunidade desperdiçada. Isto posto, quero analisar aqui algo que considero uma falha também, mas do lado de quem trabalha com Social Media e entende o que é anunciar em Blogs (que, ao meu ver, já são Mídia).

Debati um pouco o tema com Ariel Gajardo e Rafael Ziggy, ambos do Sim, Viral e Marco Gomes, do Boo-box, sobre a maneira como os profissionais da Mídia Social encara a blogosfera. Os blogs, enquanto mídia, representam o ponto de contato dos anunciantes com os nichos. Sustento meu ponto de vista com dois exemplos imaginários:

1. Agremiação esportiva de um colégio, que organiza campeonatos semestrais entre os alunos. Os campeonatos costumam atrair a presença de pais, mestres e diretores. Além é claro dos próprios alunos, competidores que são alvo da mídia no que se refere a material esportivo. Mas a agremiação tem um blog, com uns 250 leitores assíduos que representam 250 compradores em potencial de material esportivo: OS ATLETAS. É um blog EXTREMAMENTE PEQUENO, de nicho, muito focado. Uma campanha direcionada da ADIDAS nesse blog, cola? Eu chuto que sim.
2. Um centro acadêmico, de algum curso de Ciências da Computação. Esse C.A. representa 250 alunos e tem um blog lido pelos 250 alunos. Esse blog não atrai interesse de mais ninguém, porém, digamos que 80% desses alunos trabalhe em departamentos de TI de empresas com mais de 500 funcionários. Esse blog não é atrativo para campanhas de soluções de TI da Lenovo? Mais uma vez eu chuto que sim.

Vejo que a mídia está focando muito em blogs de visitação astronômica, como Interney, Cardoso e demais gigantes. Mas e o nicho? E a Cauda Longa? Entendo que a idéia de blogs como mídia ainda é incipiente e é natural que se direcione a atenção para os blogs “Rede Globo” e “Revista Veja”, mas os custos são tão reduzidos que o ambiente torna-se altamente favor da experimentação. A internet é rápida demais e esse “medo” de experimentar pode acabar impedindo o avanço da idéia. Porque não deixar os pequenos blogs entrarem na dança?

O Read/Write Web já disse que não existe dinheiro na “porção longa” da cauda da blogosfera, mas eu discordo completamente desta afirmação. A menos que você tenha um blog que fale EXCLUSIVAMENTE sobre poças d’água você também pode ter uma parcela do público que se interessa por algo que está sendo anunciado.

Termino este post com uma proposta: Porque não uma solução na qual o blogueiro possa ser “afiliado” de uma agência, escolher entre diversas campanhas disponíveis aquela que mais tenha relação com seu público e seu post? Uma solução parecida com o Boo-box, só que voltada para anúncios em vez de produtos. Um banner, mais ou menos parecido com o WidgetAd do Carlos Merigo, porém o blogueiro contextualiza como ele bem entender e recebe conforme resultado (cliques). Que tal?

Podcast recomendado: Podcrer #26, por Michel Lent e Vicente Tardin. Vai no caminho oposto do que estou dizendo aqui, mostrando os “contras” da porção longa da cauda. Discuti brevemente com o Lent, que pareceu entender o que eu propunha mas tem um ponto de vista mais profissional que o meu.

UPDATE: O Marco Gomes comentou o OpenX, repositório de propaganda que faz algo semelhante ao que proponho. Fico devendo pra vocês um post sobre o acesso de pequenos anunciantes a esse mundo.

O que vou dizer agora pode assustar pessoas de coração fraco: O marketing de hoje é baseado nos princípios de 1960! Mas isso não é de todo ruim, é a interpretação do princípio que atrapalha.

Logo ali, na Parte 1: The Business do 3DReview sobre a Apple, mencionei os P’s do Marketing Mix, que originalmente eram quatro: Produto, Praça, Preço e Promoção, mas há quem defenda que Embalagem (Packaging, incluindo aqui o conceito de bundling) e Pessoas também podem compor o Mix de Marketing. Tem gente que inclui Pesquisa, Perspectivas e quem dirá até Peripécias já não fazem parte do dito-cujo. No fim, hoje são os X P’s do Marketing Mix (X podendo assumir qualquer valor entre 4 e seis bilhões). O fato é que até hoje se pensa que Promoção engloba apenas propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda direta. Raramente podemos notar uma empresa que planeja o quarto P (ou quinto, ou sétimo) envolvendo a criação de um ambiente favorável ao Buzzmarketing, ou Evangelismo de Clientes.

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