Redes sociais verticalizando, ou Sites verticais socializando?
30 de Junho, 2008 escrito por Leandro Gabriel
Horizontal: tem como alvo larga variedade de recursos que pertencem a uma rede social demograficamente vasta.
Vertical: tem como alvo um conjunto específico de recursos que pertencem a uma rede social focada em nicho.
Motivado pelo debate que ocorreu no twitter, e cobrado por Jeff Paiva, resolvi juntar em um post meus palpites e IMHO’s sobre as redes sociais. Estamos entrando em uma nova fase na progressão das conexões sociais. Vivenciamos a transformação das redes sociais em importantes ingredientes para todo tipo de experiência do consumidor e uma das óticas pelas quais se pode observar essa transformação inclui especialização e verticalização.
As redes sociais “pioneiras” como o Orkut, eram são horizontais porque são centradas apenas em conectar pessoas, e consistem em um meio dos usuários terem e exibirem uma rede de amigos. Na (nem tão)nova geração das redes sociais, as pessoas se conectam em torno de algum assunto/interesse. No Last.fm por exemplo, os usuários se conectam em torno de seu gosto musical. As pessoas querem compartilhar opiniões e experiências em temas pelos quais são apaixonadas e as redes mais recentes dão a elas um veículo para fazê-lo.
Não se pode descartar que hajam outros temas além da música que poderiam levar as pessoas a querer se conectar. Isso conduz à criação e adoção de outras redes sociais, mais verticais. Trata-se do mesmo processo que já observamos com o surgimento e proliferação dos mecanismo de busca verticais por conta da necessidade de se encontrar informação específica. Pode-se, inclusive, levar em conta o surgimento do Ning.com como uma prova dessa demanda. Porém, uma comunidade Ning põe de lado a principal vantagem de uma rede social focada, a RIQUEZA.
A grande beleza das redes sociais orientadas a nichos está em oferecer uma melhor experiência para o usuário. Graças à sua especialização elas podem ter uma interface mais rica e cheia de recursos. O próprio Last.fm já citado é um bom exemplo, que conecta usuários de gosto musical similar por meio de uma automação bastante sofisticada e não só oferece uma vasta gama de funcionalidades como também apresenta uma estrutura especializada notável.
Para Social Media, as redes especializadas e verticais permitem uma interação com o consumidor em níveis jamais alcançáveis por outras mídias. Questões como Retorno e Resultado fixam os olhos não mais deixar em simples impressões, mas em criar e gerenciar experiências. A métrica para isso é mais complicada e se aproxima mais de antropologia e história do que de matemática, mas o fator principal é a mudança da referência. Abandona-se o alcance e passa-se a valorizar profundidade.
As desvantagens das redes verticais começam com o fato de que elas estão limitadas à sua especialidade. Os usuários as percebem como especializadas e o resultado do lançamento de novas funcionalidades completamente distintas pode ser surpreendente e arriscado. Um problema óbvio é a geração de tráfego orgânico e o segundo maior desafio para as redes verticais é aderência — uma vez conseguidos os usuários, o que você faz para eles a fim de mantê-los ali? Se sua rede de nicho gera conteúdo “primário” pode se valer da freqüência de atualização. As outras dependem de uso regular, e é aí que redes verticais perdem a força de luta se não tiverem uma experiência de uso rica.
Por outro lado, redes sociais genéricas como o Facebook possuem flexibilidade muito maior quanto à abrangência de funcionalidades que podem construir. Acredito que a adição de especialidade a redes genéricas possui mais chances de ser percebida positivamente pelos usuários, já que eles ingressam nas mesmas com um pensamento de “tudo em um”. Mesmo assim, o excesso pode ser negativo. Ninguém quer um frankenstein de micro-redes mal-integradas e mal-absorvidas, certo?
Ter os mesmos amigos em diferentes plataformas/serviços não agrada, pois não há interação entre eles. Então surgiu a necessidade de um “sistema operacional” social. Disso nasceu a Plataforma Facebook e, mais recentemente, o Google OpenSocial. É aí que acredito estar a grande revolução. Permitir, de forma aberta, o desenvolvimento de redes dentro de redes, recursos e funcionalidades multi plataformas será o fator definitivo para tornar as redes sociais algo realmente relevante na interação com o consumidor, permitindo às mídias sociais atuar nessas pequenas vilas.
Uma dificuldade crescente será a identificação de uma rede social como tal, quando cada vez mais sites de consumo preocupam-se em agregar elementos sociais. Portanto, se serão redes sociais se verticalizando ou sites de conteúdo naturalmente vertical se socializando eu já não sei dizer, mas acredito que as duas tendências levam para o mesmo lugar. Resta entender misturas como o case Microonderia.com como sendo, além de interessantes, naturais nessa fase de transição. Os já usuários do Camiseteria.com ganharam uma diversão a mais e a Brastemp que nos diga o que ganhou com isso. Legal eu achei, mas pra que serve?
Adendo: Prometi a alguns falar de métricas nesse post, mas o assunto se estendeu e acabou que fiquei com dois posts na mão. Portanto, a métrica de Social Media será tratada num próximo post, já engatilhado. Devo falar também daquilo que tenho notado ser tabu nas mesas de bar onde se juntam nerds e publicitários mais descolados: métrica para marketing de guerrilha.
Uma porção de blogueiros já falou sobre o EBP (encontro de blogueiros publicitários). Para evitar a 
